Interesante artículo español aparecido en Baquia sobre las posibilidades que tienen los hoteles para desarrollar estrategias de fidelización con sus clientes.

En este artículo Alvaro Gonzales plantea como el CRM puede ayudar a un negocio tan propicio como el hotelero y hace un análisis de la industria española en este rubro.

Sería interesante pensar como en Perú se puede aplicar también una estrategia de fidelización con los clientes en el rubro hotelero, tomando en cuenta que tenemos un potencial turístico enorme, y sólo hace falta mejorar nuestro servicios de atención a los turistas que sólo quieren hacer de su estancia en nuestro país lo más placentera posible.

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¿Qué saben los hoteles sobre sus clientes?
por Álvaro González-Alorda

La sencilla y poco comprometida operación de introducir su nombre y apellidos entrecomillados en un buscador puede revelar a cualquiera información sobre en qué congresos ha participado recientemente, o qué artículos ha escrito, o en qué empresas ha trabajado, por ejemplo. O incluso mostrar su foto. Cuanta más información válida se tenga sobre la persona que está al otro lado de la mesa, del teléfono o del mostrador, mucho mejor, ¿no?

A un distribuidor de cine le sería muy útil conocer con exactitud el día y la sala a la que los espectadores irán a ver su película; cualquier discográfica desearía tener el email de los fans de sus artistas; y un fabricante de móviles querría saber con antelación qué aplicaciones prefieren los usuarios que están pensando cambiar de teléfono.

Un hotelero, por su parte, no sólo sabe cuándo llegan y se marchan sus clientes, cuáles son sus datos de contacto y cómo son sus preferencias de alojamiento. Sabe mucho más que eso, si tiene los ojos abiertos. Sabe si les gustan las almohadas de plumón, si son vegetarianos, si juegan al golf, si utilizan el SPA o si toman el gin-tonic en copa de balón…

Y es que, probablemente, no existe negocio más apropiado que el hotelero para desarrollar estrategias de CRM (Costumer Relationship Managment). Es decir, para poner en práctica lo que la industria del cine o de la música ya asumieron hace tiempo: que para mantener una relación duradera con los clientes, deben conocerlos personalmente, atender a sus necesidades específicas y establecer con ellos conversaciones interpersonales. Y que Internet es la plataforma adecuada.

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Este es un mensaje cortito pero que no podía dejar pasar antes que se acabe el fin de semana.

Nuestra mejor surfista peruana, ¡¡¡se ha convertida en la mejor surfista del mundo!!!

Si, estoy hablando de Sofía Mulanovich, quien ahora es la número uno en el World Champions hip Tour (WCT), tras ganar el segundo lugar en el torneo Roxy Pro Hawaii y haber acumulado los primeros puestos en anteriores torneos.

Este es un ejemplo que nos da una compatriota más, que con dedicación, esfuerzo y habilidad si se puede.

¡¡Sofi, el mar esta bravazo!!

Más información en la página de Roxy

Navegando encontré esta pequeña entrevista realizada a Joan Costa. Para quienes no lo conocen, él es uno de los comunicadores hispanos más importantes e influyentes en la actualidad. Si quieren saber más sobre él, pueden consultar esta página.

La entrevista gira en torno a temas diversos, entre ellas, recomiendo que lean con detenimiento las últimas, referidas al rol de los medios de prensa. Muy interesante.

Publicada por Alfredo Ignacio Cazorla en “Las 5W. Portal de Periodismo y Comunicación”.

“Las nuevas tecnologías han restituido la interactividad que está en el diálogo de persona a persona y no lo está en los medios masivos”

- ¿Cuál sería la definición exacta de comunicación?

El término “comunicación” tiene su origen en la idea de “comunidad”. Según los teóricos, una comunidad se define por lo que sus miembros tienen en común: una lengua, una cultura. Pero esto no es la comunicación, que no se explica pasivamente por lo que “tienen”, sino por lo que “hacen” en común: relacionarse, intercambiar información, dialogar, discutir, colaborar, es decir, comunicarse.

Con el tremendo desarrollo de los medios técnicos de comunicación, aquella relación humana originaria se ha instrumentalizado. Y ahora, cuando hablamos de comunicación pensamos en técnicas, instrumentos y medias, y en sus aplicaciones prácticas en las empresas y organizaciones.

- ¿Cuál es la diferencia entre “comunicación interpersonal” y “comunicación de difusión”?

La comunicación interpersonal es interactiva por naturaleza y privatizada. La comunicación de difusión es unidireccional: se envía de un polo emisor a millones de individuos, que son sus receptores pasivos.

¿Cuáles son los cambios que produce la web en el campo comunicacional?

Las nuevas tecnologías han restituido la interactividad que está en el diálogo de persona a persona y no lo está en los medios masivos. La robótica ha introducido la interactividad en las telecomunicaciones. No sólo en la web o en internet, sino también en los cajeros automáticos y los dispensadores de productos.

Los cambios que produce internet en el mundo de las comunicaciones son la inmensa cantidad de datos e informaciones que están en la red y, en consecuencia, la gran dificultad de elegir. Para que se llegue a la era del conocimiento no basta con que los mensajes estén ahí, sino que hace falta seleccionarlos e interpretarlos, para lo cual el cerebro humano es insuficiente ante el enorme volumen de informaciones… y la gran masa de ruido que está en la red.

- Usted dice que “la novedad -relativamente reciente- es que las empresas han tomado conciencia de la comunicación en tanto que instrumento estratégico”. A partir de cuándo y por qué se da esto?

En realidad, las empresas están tomando conciencia de que la publicidad, que es un modo de comunicación, no puede cubrir todas las necesidades comunicacionales de las empresas, sino apenas las comerciales. Y las empresas se están dando cuenta de que se enfrentan a otros problemas, como la comunicación interna, la identidad corporativa, la cultura organizacional, las relaciones con los accionistas, los medios de comunicación, los líderes de opinión, las relaciones con los clientes y las asociaciones de consumidores, las situaciones de crisis, etc., etc., para todo lo cual la técnica publicitaria no sirve para nada. Eso es lo que están descubriendo.

- ¿Qué importancia tiene un diseñador gráfico dentro de un medio de prensa?

El diseño gráfico es diseño de comunicación, así como el diseño industrial es diseño de funciones. Por consiguiente, la información se diseña, se hace visual, se organiza y se hace así más comprensible. Y no sólo eso, sino que la imagen distintiva de un medio de prensa, su identidad diferenciadora -que es un valor competitivo-, es tarea del diseño gráfico.

- Los medios de prensa que hoy tienen éxito: son los que lograron desarrollar una buena información en equilibrio con un buen diseño, o son aquellos que tienen la mejor información pero que carecen de un diseño eficaz?

Son los que poseen una buena información (siempre según sus audiencias) y que presentan una forma sugerente y convincente en el modo de hacerla visible y organizarla sobre la página.

- ¿El desarrollo de los medios digitales va a provocar la desaparición de los diarios?

Va a provocar cambios sustanciales en los diarios, que tienen que competir con la noticia puntual en televisión y la imagen audiovisual. Los diarios ya son viejos con las primeras emisiones de radio y televisión. Por eso van más allá de la pura noticia, y juegan con artículos de autores prestigiosos, entrevistas, ampliaciones de las noticias y secciones especializadas como los anuncios por palabras, las cartas de los lectores, las recetas de cocina y otras secciones muy segmentadas según las características y preferencias de sus públicos. Los diarios no cambiarán tanto en función de las técnicas, sino en función de sus lectores.

Hace poco me cambié de servicio de cable. Dejé a la transnacional (que ya todos sabemos quien es), y opté por una pequeña empresa peruana que me ofrece el doble de canales por el mismo precio. Entre estos nuevos canales tengo ahora a Locomotion (¡yuju!), del cual siempre he sido fan, y odié más que nunca a la transnacional cuando decidieron sacarlo de su paquete de canales sin previo aviso ni explicación alguna. Ahora esta de vuelta, welcome back Locomotion!

Poniéndome al día con las novedades de este canal, me he percatado que pasan una publicidad de AXE, en la cual promocionan algo así como un viaje de promoción escolar o algo parecido.

El argumento del comercial es más o menos así: una profesora cuero, en un supuesto laboratorio de química les dice a sus alumnas (con blusa y falda escocesa) que saquen sus tubos de ensayo. Todas al mismo tiempo lo hacen, pero en vez de ser tubos de laboratorio, son barras que usan las bailarinas de los night clubs y todas se ponen a bailar.

Después de ver las habilidades de las chicas en la barra, nos damos cuenta que hay un sorteo o algo así para un viaje “de promoción” a Europa al estilo AXE.

La verdad es que cuando se lanzó la campaña de AXE con esta idea de las chicas me gustó mucho, pero ahora despues de ver tantos comerciales que giran sobre la misma idea, creo que ya terminan quemando el tema.

Me pareció lo máximo el comercial “Convicción” en el cual todos los miembros de la UCM (Unión de Conquistadores de Mujeres) entonaban el himno de su organización, el cual hablaba de la seguridad de conquistar a la chica que quieran, la convicción que tenían de ello y la ayuda de su AXE (muy gracioso el hombre con disfraz de pez).

Pero una cosa es Convicción y otra es este último que se llama AXE High School. Nose tal vez ya me saturé del tema. Todos los comerciales del producto cumplen con poner chicas buenísimas, pero creo que poco a poco se están olvidando de la cuota de creatividad que marcaba la pauta en las campañas AXE.

En publicidad no es bueno salir del apuro con facilismos. Poner toda tu fé en que sólo las chicas cueros te levantarán el comercial es apostar a muy corto plazo. Obviamente siempre llaman la atención, pero no hay que olvidar que el objetivo principal de la publicidad es vender el producto recordándole al público cual es tu producto y creándole el deseo de consumirlo. Para ello es básico crear una conexión entre tu target (público objetivo) y tu producto por medio de la pieza publicitaria.

Personalmente siento que en …High School no se da eso, las chicas bailando en la clase de química pueden ser parte de la promoción de cualquier producto, difícilmente recordaría que era para AXE. Cuidado con repetir lo que le pasó a Gustavo Rodríguez y su muy bien logrado comercial del Yungay…todos se acordaban del “guachi” despistado diciendo “aaaah Yungay!” pero pocos lograron recordar lo que se promocionaba.

Por Octavio Rojas
Revista Electrónica Razón y Palabra. Edición 34

El tiempo que cualquier portavoz tiene para difundir su mensaje a través de los medios de comunicación es cada vez más escaso. La actualidad informativa establece una apretada agenda que reduce tanto el número como la duración de las noticias.

La preparación de documentos base y la práctica son las mejores bases para enfrentarse al escrutinio de los periodistas y el público. Para hacerlo con éxito, a continuación se ofrecen un par de técnicas que ayudarán a cualquier portavoz a comunicar siempre los conceptos e ideas de mayor importancia, evitando difundir detalles irrelevantes, así como a responder con solidez y coherencia todas las preguntas que puedan surgir sobre determinados temas.

Los Mensajes Clave
Siempre debe tenerse en cuenta que el tiempo que los medios de comunicación dedican a difundir las palabras de un portavoz son escasos y limitados. Además, y sobretodo en los medios electrónicos, las noticias se contextualizan poco, lo que limitan su notoriedad y alcance en el público.

Por este motivo, deben prepararse una serie de mensajes clave bien estructurados, que difundan las ideas de una forma clara, concisa y atractiva, tanto para el periodista como para el televidente, el radioescucha, el lector de un periódico o de los contenidos de un portal de internet.

¿Qué es un mensaje clave?
Se trata de un enunciado correctamente construido, desde un punto de vista gramatical, que presenta lo que se quiere comunicar de una manera directa caracterizado sobre todo por su concreción.

Los mensajes clave son enunciados que tienen la intención de comunicar sólo una cosa (una idea, un concepto, un hecho, una indicación, etc.)

Un mensaje clave efectivo no puede dejar lugar a interpretaciones o a segundas lecturas, ni tiene que ser tan resumido que no explique nada, ni tan extenso que pueda confundir al público.

Por ejemplo, las frases crípticas o los discursos retóricos e interminables de algunos políticos pueden ser buen material para analistas o incondicionales, pero distan mucho de ser eficaces en cuanto a la trasmisión de mensajes clave para el gran público.

Es vital que los mensajes clave tengan contenido, ya que de otra forma no concitarán el interés de nadie y no cumplirán su objetivo. Esto, que puede parecer una obviedad, es un error que se comete con frecuencia, cuando se presenta un discurso lleno de frases efectistas, pero que detrás de éstas no hay ningún contenido interesante para el público.

Aunque pueda parecerle discutible al lector, la inclusión de referencias emocionales sí puede ser considerada en la elaboración de mensajes clave, siempre que no se haga de forma gratuita o superficial y tenga una razón de contenido para hacerlo. Pensemos, por ejemplo, en un responsable político que tiene que dirijirse a una población que acaba de sufrir una desgracia natural. No se puede obviar el dolor que sufren algunos, el desasosiego en otros y la incertidumbre y el miedo en todos. El responsable político tiene que decir algo que no sea retórico, que sea cercano y comprensible para toda la población.

Los mensajes clave efectivos no pueden ser editados por los medios, puesto que son comunicación en estado puro.

La dinámica de los medios deja poco espacio para la preparación de todas las noticias que determinan la actualidad del día. Por este motivo, cuando la difusión de los mensajes lo hace un portavoz de manera clara, concisa, ordenada y atractiva, facilitará la labor de los informadores, quienes seguramente mantendrán sus declaraciones con el mínimo de cortes.

Otra obviedad que merece la pena resaltar es que los periodistas son como cualquier otra persona: buscan la concreción en las palabras de un individuo y agradecen cuando éstos son capaces de transmitir sus ideas de una manera escueta y rica en contenido. Un portavoz con las ideas claras y un lenguaje certero crea más afinidad en quien lo escucha que otro que maneja un discurso difuso y redundante.

A continuación veremos algunos ejemplos reales de cómo se han utilizado correctamente la técnica de mensajes claves.

Cuando Comunicar es Vital
“Diríjanse al norte. Los responsables de la ciudad estamos vivos y estamos haciendo frente a la situación”, fueron las palabras que el ex-alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani, dio los momentos inmediatamente posteriores a los atentados del 11 de Septiembre de 2001.

Frases sencillas pero cargadas de contenido y entereza, que, en medio de la grandísima catástrofe y la confusión, ayudaron a la gente de Manhattan a mantener la calma, a actuar de una manera ordenada y a confiar en que las cosas volverían a estar bajo control en algún momento.

Rudolph Giuliani aprovechó todos las oportunidades en que tuvo cerca a un periodista para dirigirse a los neoyorkinos y trasmitirles estos mensajes. Dio la orden de que todas sus declaraciones grabadas fueran “de uso común”, es decir, que los medios estaban obligadas a compartirlas entre los periodistas de todos los medios.

De esta forma, sus mensajes llegaron a millones de personas, quienes, en medio del caos y la incertidumbre, supieron qué hacer y… que alguien estaba al mando.

Preguntas y Respuestas
Según una teoría periodística, una noticia tiene que responder a 5 preguntas básicas:
· ¿Qué?
· ¿Quién?
· ¿Dónde?
· ¿Cuándo?
· ¿Por qué?

De la misma manera, una buena técnica para preparar una presentación ante un medio es planteando preguntas y respuestas sobre el tema que se va a tratar.

Un periodista tiene información y cuando busca a un portavoz lo hace con la intención de obtener más datos de un tema determinado o contrastar la versión con la que cuenta.

Si el portavoz se anticipa a las preguntas que le puede hacer un periodista podrá contestar mejor y tendrá la oportunidad de difundir sus mensajes con mayor facilidad. En este sentido, deben haberse elaborado mensajes clave previamente a la confección de las preguntas, ya que aquellos determinarán en gran medida a las respuestas.

Asimismo, se podrán prever aquellas preguntas que lleguen a serle incómodas y que puedan perjudicar la imagen que se quiera trasmitir.

La técnica de preguntas y respuestas (PyR) no es una fórmula para evadir preguntas difíciles, sino para saber darles una respuesta adecuada según los intereses del portavoz, sin limitar el derecho que tiene el periodista y la sociedad de obtener más información sobre un tema determinado.

Además, las PyR se preparan para no tener que pedir a los periodistas las preguntas que realizarán al portavoz antes de una entrevista, ya que esto se puede considerar una intromisión a su labor informativa.

Las PyR son una herramienta de trabajo interna, en cuya elaboración pueden participar un gran número de personas dentro de una organización, dependiendo del tema que se trate.

Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un producto X de belleza personal de gran consumo, las personas que pueden participar en la elaboración del documento de PyR colaborarían en los departamentos de marketing, ventas, I+D y comunicación.

Si se tratase de un tema de crisis, supongamos la retirada de un producto alimenticio Y para hostelería, las personas que deberían participar en la elaboración de las PyR serían de marketing, ventas, logística, finanzas, calidad, legal y comunicación.

Las preguntas pueden articularse de la manera más realista posible, es decir, como si las hiciera un periodista.

Por esta razón, las preguntas pueden ser:
· Concretas (¿Qué sucedió?)
· Abiertas (¿Cuál es su opinión?)
· Con opciones propuestas por el entrevistador (¿Prefiere que la situación se resuelva de X o Y manera?)
· Múltiples (¿Su producto es nuevo es barato, satisface las necesidades del consumidor y ha alcanzado sus expectativas de venta?)
· Que cuestionan sobre la opinión de una tercera persona (¿Qué cree que opinaría X?)
· Hipotéticas (¿Qué pasaría si…?), entre muchas otras opciones.

Por otro lado, las respuestas deben articularse de manera clara, concisa y natural.

Clara y concisa, porque de esta manera se ayuda a presentar mejor un mensaje. Natural, porque un portavoz que no pueda hacer suyas las respuestas nunca podrá trasmitirlas eficazmente.

También es importante preparar las respuestas pensando en el público que le pueda interesar el tema, adecuando el lenguaje según sea más apropiado.

Asimismo, es conveniente incluir las palabras Sí y No al inicio de algunas respuestas, ya que así se determinará claramente el resto de la frase. (¿Está usted de acuerdo? Sí. Me parece que…)

Una respuesta eficaz desde el punto de vista de la comunicación es aquella que responde a la pregunta e incluye un mensaje clave. A esta técnica se le llama Respuesta + 1.

Como ejemplo podemos poner: “¿Las materias primas utilizadas para fabricar su producto son de buena calidad? Sí. Las materias primas que utilizamos para el nuevo X son las de mejor calidad que ofrece el mercado. Nuestra empresa siempre utiliza los mejores insumos en la elaboración de todos sus productos”.

Asimismo, es conveniente poder llamar la atención del público incorporando a la respuesta frases como: “Lo que debemos recordar es…”, “El tema clave es…”, “Todo lo que se ha dicho aquí puede resumirse en…”.

Las respuestas más sólidas son aquellas que hacen referencia a hechos demostrables, como resultados de estudios, opiniones de expertos o estadísticas de diverso tipo.

Cuando no se tenga contenido para dar una respuesta, ya sea porque toca temas confidenciales o por carecer de información suficiente, es importante que se explique al público las razones por las que no se responde. (“No puedo responder a su pregunta, porque no conozco el tema en cuestión”).

No es recomendable utilizar la lacónica frase “Sin comentarios”, puesto que puede interpretarse como que el portavoz oculta algo o que no quiere responder a la pregunta.

Si la pregunta da lugar para un desmentido, no hay que dudarlo y aprovechar la oportunidad para hacerlo.

Incluso un portavoz tiene que estar preparado para responder a preguntas irrelevantes porque sólo así podrá centrarse en el tema que le interesa.

Los mensajes clave y las PyR pueden ser una herramienta que ayude a controlar las comparecencias frente a medios de comunicación, ya sea en formato de entrevista vis a vis o en rueda de prensa. Además, son la base para preparar una entrevista.

Para finalizar, quiero recordar una frase que Charles de Gaulle solía decir a los periodistas justo antes de comenzar una rueda de prensa, que ilustra perfectamente este artículo: “Ahora estoy listo para darle las respuestas que he preparado para sus preguntas”.

por Gustavo Rodríguez / Toronja Comunicación Persuasiva
El Comercio 06 de Noviembre, Sección de Economía

Hace un año me invitaron a una reunión misteriosa. Quien la organizaba no me quiso dar muchos detalles, y a ella acudí movido más por la curiosidad que por mis piernas.

Cuando entré al salón reservado, mi recelo se convirtió en grata sorpresa al encontrarme con cinco personalidades que admiro por su desempeño en distintas áreas. Entre ellas reconocí a la representante de una educadora extranjera, considerada como una de las cien personalidades mundiales más influyentes en aprendizaje de la comunicación.

Una vez servidos los cafés, fue la representante de la educadora quien me lanzó esta pregunta: “¿Usted cree que todavía haya espacio en el Perú para una institución que quiera enseñar comunicaciones?”.

Por un instante recordé la gran cantidad de facultades e institutos que lo hacen. Un comentario a la ligera ya iba a escapar de mi boca, cuando otro grupo de recuerdos me cerró los labios. En todos ellos había algún joven recién egresado que conocí trabajando.

Recordé a un chico que jamás había pisado un asentamiento humano como parte de su aprendizaje como comunicador. Recordé a una chica que utilizaba en sus comerciales música de fiesta rave porque era la que más le gustaba a su círculo de amigos. Recordé a un flaco que jamás había escuchado lo que era comunicación ‘below the line’. Le agregué azúcar a mi taza de café y seguí recordando.

Recordé a otro chico que había hecho una estrategia para una golosina, y no se le había ocurrido utilizar las bodegas como espacio de comunicación a pesar de que en ellas se decide a último segundo qué golosina comprar. Recordé a otro que no recordaba nada del único curso de sociología que había tenido. Recordé a otro, gordito, que quería ser redactor y que escribía “estubo” en lugar de “estuvo”.

Recordé a una chica que pasaba mucho tiempo leyendo separatas, pero que no pasaba ni la mitad de tiempo reflexionando sobre lo que había leído. Sorbí mi taza de café sabiendo que, mientras más me demorara en contestar, más atención obtendría por mi respuesta. Y seguí recordando. Recordé a una chica que no entendía por qué es tan importante estudiar psicología si se aspira a ser comunicador. Recordé a diez practicantes que tenían la palabra ‘creatividad’ a flor de labios, pero jamás la palabra ‘estrategia’ cerca de la garganta.

Por último, me recordé a mí mismo prestándole atención a las ciencias sociales cuando ya trabajaba, y jamás cuando estudiaba. Sorbí otra vez mi café. Ordené mis pensamientos. Y respondí que solo veía interesante una propuesta educativa que, en vez de seguir endiosando a la inspiración, le diera el lugar que se merece a la reflexión. Es decir que en vez de perseguir la “inspiración” antes de comunicar, buscara la “reflexión” antes de comunicar. Edison ya lo había dicho de forma genial al comentar que no hay inspiración sin transpiración.

Hoy veo que mis recuerdos junto al café fueron útiles. Esta semana se lanza la Escuela de Comunicación Estratégica. Su lema es “Pensar antes de comunicar”. Lo cual me recuerda, con satisfacción, que también es bueno pensar antes de responder.