Probablemente ya es conocido por todos el caso del conductor Phillip Butters, quien hace unos días lanzó unas declaraciones polémicas con respecto a su intolerancia hacia las manifestaciones afectivas de los homosexuales. El agravante del caso fue haberlo hecho a través de Radio Capital, medio de comunicación para el cual trabaja.

Todo empezó con la protesta organizada por el movimiento homosexual de lima (MHOL), que convocaba a las parejas gays a besarse frente a la Catedral de Lima, como un acto que buscaba llamar la atención contra la intolerancia y la homofobia. Para algunos sectores conservadores, dicho acto se considera una provocación. Al parecer Butters también lo tomó de la misma forma, y no dudó en manifestar que usaría la violencia de ser necesario para detener tales manifestaciones si es que se hacían frente a su familia.

Mientras continuaban las réplicas en boca de diferentes personajes, el caso pasó de ser un llamado de atención que rechaza la discriminación, y se convirtió en una campaña contra el personaje en cuestión. Y aquí es donde se centra mi atención.

Hace 2 días Jorge Chavez Reyes, dirigente del MHOL, inició en Facebook una campaña viral contra Phillip Butters. La idea es simple: las personas que están en contra de las declaraciones del personaje pueden dejar un mensaje de protesta en el Like Page de Radio Capital. Incluso se propuso un mensaje modelo que pueden copiar y pegar.

Desde el día que empezó esta campaña, el sitio en Facebook de la radio no ha parado de recibir mensajes manifestando el rechazo contra Butters. No interesa la hora en que uno entra, siempre podrá encontrar que el último mensaje de queja ha sido publicado hace menos de 5 minutos. Como puede entenderse, esto es la pesadilla de cualquier persona que trabaja manejando sitios de redes sociales.

Aún no conocemos el desenlace de la historia. No sabemos si este tipo de presión (¿boicot?) contra el medio de comunicación tendrá los efectos esperados (el despido de Phillip Butters). Pero ya de por sí marca un precedente en medios digitales a nivel Perú, pues no se había visto antes tanta insistencia (los mensajes se publican las 24 horas sin descanso). Posiblemente esto supera al caso D’onofrio, pues en aquella ocasión contaba con el respaldo de la prensa, y por ello el eco era mayor. Esta vez son sólo los usuarios contra el medio.

¿Cual sería la solución ideal? Evidentemente sería responder como institución (sea cual sea la respuesta), para que los usuarios tengan en claro cual es la posición de la organización. Posiblemente es complicado pues es un tema de diferencias de opinión. Aunque si nos ponemos en plan de abogado del diablo, se podría decir que el medio como tal se rige bajo un código de ética que debe respetar, y sobre el cual tomar acción. Un medio masivo tradicional como una radio tiene una responsabilidad social que atender.

Salvando las distancias, en Europa la casa Dior despidió a su diseñador estrella John Galliano por comportamiento racista. No tengo claro si se puede aplicar la misma lógica para nuestra sociedad. No tanto por estar a favor o en contra de Butters, sino porque en nuestro país la homosexualidad aún no es percibida como algo “normal”, tanto por parte de defensores como de detractores. Es por ello que hay manifestaciones frente a la catedral para “llamar la atención” y también por el mismo motivo hay personas que se irían a los golpes con tal de evitar que sus hijos vean comportamientos “indeseados”.

Para terminar, quiero citar a la comediante Tina Fey, quien hace un año dijo en su sección de “Women News” del programa Saturday Night Live:

Es una buena época para ser mujer en Estados Unidos ¿Sabían que hay 4 mujeres en el espacio en este momento, por primera vez en la historia? Y la verdadera señal de progreso es que a nadie le importa.

Después de unos meses de ausencia, he decidido retomar este blog. Los motivos de mi desaparición son bastante sencillos, la falta de tiempo. Aunque tal vez es una forma de decir que necesitaba desconectarme un poco, mientras me dedicaba a aplicar en la práctica lo que tantas veces se plasmó aquí en teoría. Me va bien, no me puedo quejar. Pero siempre uno necesita un espacio de expresión, y por ello vuelvo a MaskusPlanet. Sólo espero que mi ritmo de vida actual no frustre mis ganas de expresarme sobre los temas que siempre me interesan.

Empiezo compartiendo con ustedes un post que ví en Alt1040 sobre la importancia del crecimiento orgánico en redes, y que tan importante es ser influyente a simplemente coleccionar amigos, seguidores o “likers”. El texto fue escrito por Pepe Flores, y a pesar de estar pensado para la realidad de México, se aplicar perfectamente para cualquier parte, incluyendo nuestro medio local.

“¿Necesitas fans para tu marca o empresa en Facebook? Garantizamos fans con el perfil deseado”, reza un anuncio que recién me topé en Twitter. La venta de seguidores es otro de los negocios jugosos que tienen muchas agencias de relaciones públicas, quienes han encontrado en la obsesión por los números otra veta de oro. No es inusual que muchas figuras públicas como políticos, empresarios o artistas tengan esta extrañísima fijación con las cifras y ese dogma de que más es mejor.

En este sentido, muchas agencias se aprovechan de esta herencia positivista en la que la estadística vence al análisis y el dato duro triunfa sobre la interpretación. Herencia compartida, por desgracias, por muchos políticos mexicanos — y no me extrañaría si hablamos de un mal extendido por América Latina. Se presume la cifra estratosférica, el número apantallador, sin dar pie a una explicación o un contexto. Es el mismo pensamiento que provoca la ilusión de que una elección se gana a golpe de encuesta.

Todo político quiere presumir que es el más seguido en Twitter o el que más amigos aglutina en Facebook. Es una cuestión básica de imagen pública, en la que el número refleja (en teoría) el arrastre que tiene. No se ve igual que tal o cual diputado tenga sólo 200 seguidores a que le persigan 40 mil. Desde esta perspectiva, lo que ofrecen las agencias es mejorar la imagen a través del aumento indiscriminado, el acarreo de los mítines políticos llevado a la esfera digital.

Sin embargo, al provocar este sesgo en pos de la apariencia, se sacrifica lo verdaderamente útil de las redes sociales: su uso como diagnóstico de la realidad. En este plano lo que importa es la influencia. No es cuánta gente escucha: se trata de quiénes son y qué tan fuerte resuenan tus palabras. Quizá el político de los 200 seguidores no tiene un alcance tan amplio, pero probablemente sea más profundo que el que ha comprado miles y miles de follows.

En cierto modo, me recuerda esa práctica incomprensible de comprar encuestas en los diarios. “Hay que proyectar que el candidato es fuerte”, dicen muchos directores de campaña que desembolsan fajos de billetes para decantar la balanza hacia el que tiene más dinero. Entonces, las encuestas pierden confiabilidad y se convierten en un concurso de popularidad. Se pierde su potencial para entender la realidad social —y por ende, para corregir el rumbo si algo va mal— y el político, con el ego rebosante, se ufana de ser el preferido del electorado, aunque sólo se trate de un ídolo de oro con pies de barro.

Con los seguidores comprados pasa lo mismo: el político podrá presumir que tiene montones de fanáticos, pero de poco sirve tener maniquíes en lugar de personas. Estoy cierto que el número proyecta una imagen, pero se desvirtúa el valor añadido de una buena gestión en redes sociales. La herramienta, concebida para recortar las distancias y promover el diálogo, termina en un soliloquio, una simulación en la que la forma derrota (por enésima vez) al fondo. Y, sobre todo, mientras impere el ego antes que la razón, siempre habrá quien se llene los bolsillos de dinero ingenuo con la trata de seguidores.

Artículo publicado originalmente en Semana Económica

Actualmente cuando pensamos en agencias de comunicación digital, la primera idea que se nos viene a la mente es un equipo de trabajo que usa los medios en Internet como vitrina publicitaria.

Pero comunicación digital implica más que eso. A diferencia de las agencias tradicionales que piensan en términos de piezas publicitarias, las agencias digitales se orientan a crear sistemas de comunicación que generan experiencias multi-sensoriales al consumidor y crean lazos con la marca.

Las oportunidades en el campo digital son enormes, pues además de comunicar es posible generar conversiones mucho más precisas, las cuales nos dan una mejor idea de la eficiencia de nuestras acciones de comunicación.

¿Qué es una conversión?

En términos simples una conversión consiste en lograr que el usuario genere la acción que estamos esperando. Dicha acción lo identifica y lo convierte en un lead o cliente potencial.

Tradicionalmente bajo la lógica publicitaria esperamos que al publicar un mensaje en los medios masivos, lo vea la mayor cantidad de personas posible una cantidad de veces. Una vez logrado ese objetivo deducimos que al menos un porcentaje de ellos se enganchará y consumirá el producto o servicio. Pero el camino entre exposición del mensaje y la acción de compra es un tanto incierto.

Si nos enfocamos en conversiones, podemos medir con mayor precisión este camino.

Ejemplo 1: Somos una empresa que está por lanzar un nuevo producto al mercado. Podemos plantear una campaña de medios en Internet, cuyos avisos lleven a la página directa de venta. Cada transacción realizada es una conversión.

Ejemplo 2: Queremos hacer una demostración del nuevo producto. Para ello hacemos un evento exclusivo de lanzamiento en la tienda, al cual solo asistirán las personas que impriman el cupón que hemos publicado en nuestro sitio web. Eso también es una conversión. (http://es.buyvip.com)

Ejemplo 3: Queremos recoger las opiniones del público sobre el nuevo producto. Para ello les pedimos que llenen un formulario con sus observaciones. Por su participación los metemos en el sorteo de un premio.

Los 3 casos involucran una acción de comunicación que engancha al usuario y lo identifican. Si sabemos que el usuario está interesado en adquirir el producto y tenemos como contactarlo directamente, entonces es un cliente potencial para el producto actual o cualquier otro que lancemos en el futuro. Nuestro beneficio es saber si realmente nuestra inversión y esfuerzos en comunicación están teniendo resultados positivos.

Las compras también son sociales

Independientemente si un comprador sigue modas o prefiere marcar su propio estilo, el proceso de compra es social.

Cuando planteamos acciones de comunicación orientadas a conversiones, además de identificar a nuestros potenciales consumidores, podemos saber cual es el entorno que influye en estas decisiones de compra.

Las acciones de la empresa son importantes, pero la fuente más confiable es la recomendación personal o también conocido como “boca-oreja”. En el caso de los internautas, según la Nielsen Global Online Consumer Survey, 9 de cada 10 confían en las recomendaciones de las personas que conocen, y 7 de cada 10 confían en lo que otros consumidores escriben en Internet.

Ante este panorama, en vez de competir contra la fuente más confiable, lo mejor es identificarla y facilitarla. Por ello nace el Social Shopping, que ofrece herramientas que emulan la experiencia de compra a como sucedería en un centro comercial.

Existen tres clases de social shopping:

1. Group Shopping Sites: Sitios donde la gente se organiza para hacer compras en grupo y obtener mejores precios por volumen. Ejemplo: Clan Descuento es un sitio chileno donde se puede acceder a precios especiales si se alcanza un mínimo de personas interesadas (http://www.clandescuento.com/descuentos/santiago).

2. Shopping Communities: Comunidades exclusivas que tienen acceso a precios especiales y permiten el intercambio de información entre sus miembros. Ejemplo: BuyVip, club de compradores con acceso a precios especiales (http://es.buyvip.com)

3. Recommendation Engines: Herramientas que permiten compartir recomendaciones, evaluaciones y sugerencias de productos similares. Ejemplo: Amazon, que ofrece sugerencias automatizadas de artículos relacionados al momento de buscar un producto, o también permite que uno pueda leer los comentarios de otros compradores sobre sus experiencias de compra (http://www.amazon.com)

El mundo de Internet se está orientando hacia procesos más sociales, y las empresas deberían considerar adoptar este modelo si quieren ser competitivos. No es suficiente con anunciar y publicar avisos en todos los medios posibles. Se debe trabajar con objetivos claros de conversión dentro de un entorno social. Eso lo han entendido marcas como Levi’s, Amazon, Disney, Victoria’s Secret y otras más que están a la vanguardia del e-commerce.

Es momento de pensar en nuevos modelos de negocio enfocados en comunicar y convertir, pues si manejamos con eficacia estos factores, tendremos empresas más eficientes y competitivas.

Finalmente, debemos entender que la forma de orientar nuestros objetivos de marketing deben ser hacia conversiones puntuales, que nos permitirán optimizar mejor todos nuestros esfuerzos comerciales. Así convertiremos a la publicidad en un aliado clave y directo en el desarrollo de nuestros negocios.