Armando Sosa ha publicado un excelente artículo en su weblog Super Mag sobre como el branding y el marketing supera muchas veces el trabajo de diseño de identidad.

Como ejemplo, Sosa cita el reciente caso de cambio de identidad de Movistar, en el cual un diseño de logotipo tan feo puede ser levantado con una monstruosa campaña de marketing y un efectivo trabajo en branding.

Solo discrepo en un punto de su artículo: El concepto de la marca siempre se hace antes que el propio diseño. Tal como mencionó alguien en uno de los comentarios: el diseño siempre se hace en torno a una idea un concepto que se quiere transmitir.

Leer “El Branding mató al Design”

Los espectadores de TV peruana estamos acostumbrados a los típicos comerciales “fáciles”, que ponen a una(s) chica(s) con poca ropa al lado del producto/servicio y ¡listo!, problema solucionado, venta asegurada, recordación de marca…¿qué es eso? un concepto desconocido para muchos empresarios como lo son las reglas de tránsito para los conductores de transporte público.

Partiendo de la premisa que el sexo vende, las empresas poco audaces se conforman con repetir una y otra vez la misma fórmula. Tal vez creerán que encontraron la gallina de los huevos de oro, una fuente de inagotable riqueza marketera. Pero se equivocan, todo en exceso satura.

Es cierto que cada individuo tiene sus propios patrones estéticos y de gusto, sin embargo me atrevo a lanzar la siguiente pregunta: ¿alguien ya se aburrió de los comerciales de Cristal? ¿han visto lo último? ¡mujeres piratas! ¿Se habrán inspirado en el primer largometraje animado “Piratas en el Callao”? ¿o es que después de disfrazar a las modelos de fantasmas, gatas, sirenas, etc; ya no quedan muchas ideas? Me temo que esto de los disfraces todavía tiene para más tiempo.

Pero no tengo nada en contra de ver mujeres hermosas (las colombianas Juliana Saldarriaga y Martha Roldán del comercial “piratas” son muy atractivas). Mi crítica va hacia la fórmula sosa de repetir una misma idea tonta hasta matar al televidente (o al menos su cerebro). Así como se esfuerzan contratando modelos internacionales y grabando en el Caribe, podrían ponerle un poco de ganas al desarrollo de la historia, al fin y al cabo un comercial es como una película que dura 30 segundos, por lo tanto necesita de un guión que pueda enganchar al consumidor potencial y despertar el deseo de consumo.

Veamos el argumento de la “historia”: Un grupo de chicos que andan en bote son atrapados por la tripulación de un barco, cuando los ponen en cubierta son amenazados a punta de espadas y les dicen que entreguen el tesoro, ¿cual es el tesoro? un cooler lleno de cerveza de la marca anunciante, ellos se niegan. Los asaltantes que están a contraluz se quitan sus trajes y resultan ser mujeres piratas en bikini. Un loro comenta: “esto se va a poner bueno”. Empieza la fiesta, suena una canción de moda de discoteca. Chicos y piratas bailan. Fin.

¿Nos provoca tomar cerveza al ver a las chicas bailando en el barco? ¿que cerveza era? ¿qué, era de cerveza el comercial?.

Vuelvo a repetir: cada individuo tiene sus propios patrones estéticos y de gusto. Así como personalmente me aburro con “las piratas” de Cristal (que es distinto de verlas en persona), me sorprende que un comercial tan convencional en el género de “chicas enganche” como el de Americatel 1977 pueda tener tanta pegada en mí. ¿A que se debe? ¿no es la misma fórmula de chicas ligeritas de ropa anunciando el producto/servicio? ¿ por que no puedo quitar los ojos de la pantalla de TV cada vez que aparece el anuncio?.

Analicemos: En un escenario de metal y vidrio con el número 19-77 en las paredes y piso, 4 chicas bonitas y lindas con trajes azules y blancos (color corporativo del anunciante), con los números 1-9-7-7 en el pecho bailan haciendo gestos con las manos de hablar por teléfono y cantan un jingle pegajoso:

marca 19-7-7,
si quieres ahorrar,
si quieres ahorrar,
1977,
de Americatel,
marca 19-7-7,

Eso es todo, en el cierre una voz en off masculina solo dice: Americatel.

Simple y contundente, te vendió la idea que hay una empresa Americatel con la cual ahorras llamando a través de un número 1977.

Obviamente todo el mérito no le pertenece a este reel. Antes hubo otro similar en el cual 4 modelos con vestido azul bailaban y cantaban una versión mas sobria del mismo jingle. Mientras tanto un hombre iba enumerando las ventajas del servicio. El segundo anuncio simplemente cumple la función de recordar la idea:

Americatel+1977+servicio de llamadas internacionales+más económico.

Obviamente cumple el objetivo de recordación de marca, pero ¿donde reside el encanto de este anuncio? ¿será lo pegajoso del jingle? ¿ o el bonito grupo multicultural que componen las 4 chicas?. Mi teoría apunta a que tiene un mensaje claro, simple y sabe usar los encantos femeninos sin saturarnos o subestimar nuestra inteligencia.

Para tener una idea de la efectividad de esta campaña, tenemos como dato que no sólo ha sido lanzada en Perú, también se han realizado comerciales similares en Estados Unidos, El Salvador y Chile. En la publicidad para el país hermano del sur (allá el número es 123), participaron 3 de las 4 chicas que vemos en el 19-77: Las argentinas Marcela Brane y Natalia Schreiber junto a la chilena Angela Prieto. Para nuestro país se agregó a la brazilera Regina Reis (portadora del penúltimo 7).

Marcela Brane

Natalia Schreiber

Regina Reis

Angela Prieto

Como conclusión, mi opinión es que la presencia de mujeres atractivas como enganche publicitario no es un recurso facilista y burdo en sí mismo, el problema empieza cuando los responsables (publicistas y clientes) quieren hacerlo así intencionalmente.

Hace mucho tiempo vi esta pequeña maravilla en venta, un producto más de la interminable lista de gadgets con las cuales tratan de llenar el mercado.

Es un bolígrafo digital, escribe como cualquier lapicero común, pero además permite guardar todo lo escrito en una memoria interna que es facil de pasar a una PC y convertir todo en texto digital. ¿Asombroso, no?

Pero la pregunta que deseo hacerme es, ¿realmente necesitamos estos productos?.

La tecnología está para facilitarnos la vida, al menos ese es el principio que todos asumimos. Sin embargo, ¿que sucede cuando a través del marketing intentan vendernos toda clase de productos que usan baterías de litio, bluetooth, memorias flash, acceso a Internet, etc?. Lo que se hace es generar necesidad en los potenciales clientes. Se les hace creer que necesitan ese producto o sino su vida no tendrá sentido.

Los geeks son los más suceptibles a este tipo de bombardeo marketero. Prueba de ello lo pueden ver en los blogs y foros tecnológicos, los cuales son una celebración constante de cada lanzamiento o rumor de creación de un nuevo producto, que si bien no se diferencia mucho de su antecesor, causa gran expectativa y alboroto. Como prueba tenemos este foro, en el cual se anuncia el rumor del lanzamiento de un mouse de Apple de 2 botones.

Existe un dicho que dice: “cada loco con su tema” y el estilo de vida de los geeks no es criticable, pero resulta curioso ver como las empresas les van creando necesidades, así como al público “común” se le crea “necesidades” con respecto a ropa, alimentos, lugares para frecuentar, etc.

Personalmente considero el bolígrafo digital como una herramienta bonita y útil en ciertas situaciones. Se que no todos pensarán igual porque cada uno tiene necesidades y presupuestos distintos. Pero los dejo con esta pregunta: ¿En que momento se volverá este gadget una herramienta tan imprescindible como lo es ahora el televisor, la computadora y el celular?

Recuerden que estos artefactos en su momento pasaron por estas etapas:

1. Artículos de lujo (símbolos de status).
2. Artículos de moda.
3. Artículos necesarios para la vida cotidiana.

¿El bolígrafo digital pasó a la categoría 2 o 3 para tí? Entonces te recomiendo leas aquí, y si tienes el presupuesto, visita esta página.

No son pocas las veces cuando al trabajar con diseñadores, se establece una relación extraña, en la cual, el cliente termina creyendo que sabe más de estética y diseño que el mismo diseñador. Y a este lo relega al plano de un técnico que sabe operar los programas.

Si buscas un diseñador no es sólo porque sabe manejar el Photoshop, el Illustrator, Corel y demás software del mundo gráfico. Si lo permites, esta persona también te hará un diagnóstico de tu problema y creará soluciones que pueden adoptarse con el uso del diseño.

En el mundo corporativo se adolece de lo mismo. Por ello Mary Enderle (consultora de identidad de marca y diseño web) ha elaborado un artículo para MarketingProfs titulado “10 Golden Rules for Getting Great Work From a Design Agency“. En este explica la importancia de mantener una relación de confianza con la agencia de diseño.

Las 10 reglas están resumidas así:

1. Build mutual respect
2. Define your goals
3. Set the brand parameters
4. Define the background details
5. Give a budget range; it can be a big timesaver
6. If your budget is tight, be flexible
7. Build a two-way relationship
8. Focus on the positive; it will pay off
9. Problem-solve together
10. Regularly conduct project postmortems

Sin embargo recomiendo leer el artículo completo, trae una serie de detalles interesantes que a más de uno le puede ser útil, o al menos le servirá para reflexionar un poco.

Ir al artículo “10 Golden Rules for Getting Great Work From a Design Agency”

por Gustavo Rodríguez / Toronja Comunicación Persuasiva
El Comercio 06 de Noviembre, Sección de Economía

Hace un año me invitaron a una reunión misteriosa. Quien la organizaba no me quiso dar muchos detalles, y a ella acudí movido más por la curiosidad que por mis piernas.

Cuando entré al salón reservado, mi recelo se convirtió en grata sorpresa al encontrarme con cinco personalidades que admiro por su desempeño en distintas áreas. Entre ellas reconocí a la representante de una educadora extranjera, considerada como una de las cien personalidades mundiales más influyentes en aprendizaje de la comunicación.

Una vez servidos los cafés, fue la representante de la educadora quien me lanzó esta pregunta: “¿Usted cree que todavía haya espacio en el Perú para una institución que quiera enseñar comunicaciones?”.

Por un instante recordé la gran cantidad de facultades e institutos que lo hacen. Un comentario a la ligera ya iba a escapar de mi boca, cuando otro grupo de recuerdos me cerró los labios. En todos ellos había algún joven recién egresado que conocí trabajando.

Recordé a un chico que jamás había pisado un asentamiento humano como parte de su aprendizaje como comunicador. Recordé a una chica que utilizaba en sus comerciales música de fiesta rave porque era la que más le gustaba a su círculo de amigos. Recordé a un flaco que jamás había escuchado lo que era comunicación ‘below the line’. Le agregué azúcar a mi taza de café y seguí recordando.

Recordé a otro chico que había hecho una estrategia para una golosina, y no se le había ocurrido utilizar las bodegas como espacio de comunicación a pesar de que en ellas se decide a último segundo qué golosina comprar. Recordé a otro que no recordaba nada del único curso de sociología que había tenido. Recordé a otro, gordito, que quería ser redactor y que escribía “estubo” en lugar de “estuvo”.

Recordé a una chica que pasaba mucho tiempo leyendo separatas, pero que no pasaba ni la mitad de tiempo reflexionando sobre lo que había leído. Sorbí mi taza de café sabiendo que, mientras más me demorara en contestar, más atención obtendría por mi respuesta. Y seguí recordando. Recordé a una chica que no entendía por qué es tan importante estudiar psicología si se aspira a ser comunicador. Recordé a diez practicantes que tenían la palabra ‘creatividad’ a flor de labios, pero jamás la palabra ‘estrategia’ cerca de la garganta.

Por último, me recordé a mí mismo prestándole atención a las ciencias sociales cuando ya trabajaba, y jamás cuando estudiaba. Sorbí otra vez mi café. Ordené mis pensamientos. Y respondí que solo veía interesante una propuesta educativa que, en vez de seguir endiosando a la inspiración, le diera el lugar que se merece a la reflexión. Es decir que en vez de perseguir la “inspiración” antes de comunicar, buscara la “reflexión” antes de comunicar. Edison ya lo había dicho de forma genial al comentar que no hay inspiración sin transpiración.

Hoy veo que mis recuerdos junto al café fueron útiles. Esta semana se lanza la Escuela de Comunicación Estratégica. Su lema es “Pensar antes de comunicar”. Lo cual me recuerda, con satisfacción, que también es bueno pensar antes de responder.

Anoche, después de regresar de dejar un encargo, me puse a ver la tele y caí en Cartoon Network. En ese momento estaba dando Superman The Animated Series.

Particularmente Superman no es uno de mis superhéroes favoritos, pero esa serie en particular es bastante buena y bien trabajada, igual que su contraparte de Batman.

En ese capítulo, Superman llega un planeta bastante parecido a la Tierra, pero en el cual todos le temen. Más adelante vemos que la razón es porque ese mundo es dominado con tiranía por Mala y Jax-Ur, supervillanos de Krypton, liberados de la Zona Fantasma. Ellos le muestran a Superman que a pesar de la tiranía con que dominan, consiguieron resolver todos los conflictos y guerras de ese mundo en sólo 1 año. Le advierten que él no puede hacer nada, ya que no es su mundo y no puede interferir.

Superman decide no hacer nada y cuando está por dejar el planeta y regresar a la Tierra, una rebelde al régimen le muestra que hay algo que los kryptonianos no le mostraron: están preparando una armada para invadir la Tierra.

Como es obvio Superman interviene, y logra vencer a los villanos que terminan siendo absorvidos por un hoyo negro.

Al final del capítulo, cita una frase que me dejó pensando: “Hoy pude darme cuenta cuan cierto es eso de las cosas malas pasan cuando los hombres buenos no hacen nada.“

¿Cuantas veces hemos dejado que pasen cosas malas, simplemente porque no es nuestro asunto, o no nos afecta o concierne? a veces dejamos que el egoísmo no nos deja ver cuanto podemos hacer para cambiar las cosas y mejorar este mundo aunque sea un poquito. Creo que muchas veces pensamos que ya nada podemos hacer, que todo está tan mal que no tiene caso intentar lo contrario.

Tal vez sea cierto, no podremos cambiar el mundo de la noche a la mañana, ni siquiera teniendo los poderes de Superman, pero creo que mientras tengamos la posibilidad de un cambio pequeño, valdrá la pena intentarlo ¿no?