MaskusPlanet - ¿De Otro Mundo?

Via Marketing Directo

La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. Por eso, la neurociencia quiere enfatizar la importancia de la emoción en la toma de decisión del consumidor.

Durante la celebración del 60º congreso ESOMAR, un panel de expertos presentó una serie de investigaciones y estudios que tratan de dar medida a las emociones, o, al menos, tratan de aclarar hasta qué punto cumplen un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Los investigadores de Conquest Research utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción y proponen el uso de escalas metafóricas en los estudios de mercado.

La fuerza de la emoción
Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales: “La fuerza inconsciente de la emoción, que opera mediante marcadores somáticos, dirige los procesos de toma de decisiones de los consumidores”, afirma David Penn, director gerente de Conquest Research, empresa británica de investigación.

Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca.
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Por César Martín en Alzado.org

Si estamos trabajando en la identidad de una empresa, antes de empezar a diseñar la marca, uno de los puntos que debemos auditar son los puntos de contacto.

Si estás creando una marca completamente nueva, probablemente la publicidad será el punto de contacto más importante ya que nadie tiene los productos o servicios que ofrecen.

Si estás rediseñando una marca, tendrás que analizar que puntos de contacto son más relevantes para poder rediseñarlos de acuerdo a la nueva identidad y poder asegurar que los clientes / usuarios actuales tienen un punto de contacto acorde a la nueva identidad.
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Un interesante artículo escrito por Edwin Colyer para BrandChannel nos muestra que en el branding también todo empieza desde adentro.

Además de fabulosas campañas promocionales es necesaria una promoción al interior de la organización, para que los empleados puedan adoptar la marca de la organización. Si queremos crear una marca de valores fuertes para los stakeholders, es preciso incluir a los trabajadores en el plan maestro.

Citando a Ian Buckingham, líder de Interbrand concluímos que la marca como intangible está compuesta en gran parte por el comportamiento y actitud adoptada por quienes la promueven:

I reckon about 20 percent of a brand is its physical attributes, like a logo, color, letterheads. The rest is all about behavior. Employees bring a brand to life; they are its ultimate custodians.

Para leer el artículo completo click AQUÍ

Vía Alzado.org encontré este artículo sobre como desarrollar mejor una gestión de branding. Lo veo perfectamente aplicable para todos los niveles de organizaciones y empresas.

4 reglas de branding
Por César Martín

1. Difusión Vs. Complejidad gráfica.

Por lo general marcas que van a tener una gran difusión en medios, deben tender a simplificar sus elementos.
Marcas con poca difusión pueden generar formas más complejas.

Esta regla se basa en la idea de no agotar al consumidor.
Si el consumidor se ve bombardeado por una marca compleja de forma constante, se produce un agotamiento que deteriora la marca.

Ejemplo malo: Movistar.
La marca movistar es una forma compleja de la que se abusa en los medios. Al final la marca se convierte en un bloque sin vida, repetido hasta la saciedad. La marca de Movistar debería ser gestionada con algo más de cautela.

Ejemplo bueno: BBVA.
BBVA es una marca azul, de un banco gigante. Podría ser una marca muerta, pero la sobriedad con la que es tratada la salva de quemarse. No habría nada peor que una marca tipo BBVA queriendo ser tu colega (pues eso es un poco lo que le pasa a Movistar).

La complejidad gráfica no solo hace referencia a que el símbolo sea complejo. Podemos trabajar con un símbolo sencillo, legible, etc… pero dotarle de elementos complejos para los faldones, tarjetas, literatura, etc…

2. Potencial Vs. Limitaciones.

Las limitaciones de una marca deben no figurar en la marca. Debemos poner el acento en el potencial.

Este aspecto está muy descuidado en muchas empresas que acuden a “limitaciones” a la hora de designar su marca.

El caso más común es el de la denominaciones de origen que ponen todo el esfuerzo en la región descuidando aspectos potenciales de los productos como el sabor, calidad, origen, autenticidad, etc…

Las marcas de los productos, servicios, deben ser creados atendiendo al potencial real de los mismos. Si el producto es de producción artesanal, o las materias primas son de valor, o se pone especial atención a la atención personal, debemos olvidar “limitaciones” geográficas (o de cualquier otro tipo) y poner el acento en lo que nos puede diferenciar. La localización no nos diferencia de otras localizaciones ya que es, por lo general, un aspecto ajeno al consumidor y requiere de un conocimiento detallado de las circunstancias particulares de la región.

3. Rigidez Vs. Flexibilidad

A la hora de crear una marca se pueden generar reglas extrictas sobre todos los aspectos de la marca creando enormes manuales y guías que cubren todos los aspectos de uso de la marca.

O se pueden crear reglas sencillas que aseguren unos mínimos sobre la integridad de la marca dejando el resto de los elementos al criterio de los colaboradores del proyecto.

Por lo general, un sistema rígido es bueno para:
- Empresas en las que el equipo de branding no intervienen en el equipo de desarrollo o implementación.
- Empresas pequeñas sin recursos. Es mejor tener algo consistente que algo que pueda sufrir mutaciones no controlables.
- Grandes corporaciones. Simple es mejor. Lo contrario suele llevar al caos.
- Arquitecturas de marca monolíticas.

Un sistema flexible es bueno para:
- Empresas que mantienen al equipo creador de la marca como el equipo desarrollador de la marca.
- Empresas con una arquitectura de marca de “producto”. Danone por ejemplo.

Los sistemas flexibles son complejos de desarrollar si el equipo de branding de la empresa no es un equipo con mucha experiencia en el desarrollo de identidades, proceso creativo, producción, etc.

Los sistemas rígidos pueden ser ilusionantes y no convertirse en “obstaculos” para los colaboradores en el proyecto, si se consigue transmitir con claridad los espacios creativos que el sistema ofrece más que hacer énfasis en las limitaciones creativas del sistema (exhibir el potencial y no las limitaciones).

4. In House Vs. Outsourcing

Los únicos casos dónde el “In House” es recomendable es en aquellos en los que la estructura corporativa está claramente definida la estrategia de marca.

Por lo general esto equivale a que junto al Presidente de la compañía exista un líder de “Corporate Communications” claro, visible y con autoridad para llevar este aspecto de la empresa con firmeza.

Si la empresa no tiene en su estructura esta figura, la marca se suele diluir entre departamentos pudiendo acabar en un sistema donde cada división crea su interpretación de la marca acabando con cualquier tipo de consistencia, harmonia, unión, claridad, mensajes…

Si esta figura no existe, lo mejor es sacar fuera la gestión de la marca y que una empresa externa lleve las riendas. Esta empresa puede ser una agencia de identidad, una agencia de publicidad, un estudio de diseño, etc…

Las ventajas del In House son claras frente al Outsorcing ya que la cultura corporativa se puede retroalimentar año a año, las necesidades se pueden comunicar de forma más clara, se puede crecer de forma orgánica, etc…

El Outsorcing es bueno si la empresa no tiene en su marca un claro potencial y es más económico (por tiempo, dinero, etc…) sacarlo fuera que crearlo dentro.

Marcas genéricas: el peso del nombre propio
por Francisco de Zárate.
Vía Clarin

Ventajas y desventajas de las marcas que se terminan convirtiendo en genéricos. Qué problemas legales aparecen. Los casos de Palm, Paty y Gillette.

En el almacén, ¿usted qué pide? ¿Savora o un frasco de mostaza? ¿Curitas o una caja de apósitos adhesivos? ¿Aspirinas o comprimidos de ácido acetilsalicílico? Si reacciona como la mayoría, su respuesta para los tres casos no habrá sido el producto sino la marca, o lo que es lo mismo, uno de los nombres bajo los que se vende el producto.

A primera vista, la elevación a la categoría de genérica de una marca solo puede traer beneficios para su propietario. Sin embargo casos como el de la empresa Sony en Austria, que perdió los derechos sobre su marca registrada Walkman porque la Corte Suprema consideró que a efectos prácticos no había vocablos que la sustituyeran, hacen pensar en los riesgos que conlleva la ex cesiva popularización.

Ezequiel Devoto, de Gillette, distingue entre las marcas que se convierten en sustantivos genéricos, “como le pasó a Birome” y las que se consolidan como “marcas genéricas”. El cree que si Gillette no se transforma en un sustantivo genérico es gracias a los nuevos productos y a una publicidad que recuerda constantemente su condición de marca: “Birome fue olvidada porque desapareció de la actividad comercial y entonces desapareció de las etiquetas”. Además, claro, de la precaución de añadir siempre la descripción genérica del producto: “Si yo dijera Mach3, la mejor Gillette, estaría fomentando la confusión; tengo que decir, Mach3, la mejor máquina de afeitar”.

Otros enemigos a vigilar para los poseedores de marcas susceptibles de convertirse en nombres comunes son la prensa y los diccionarios. Con el temor de perder los derechos sobre una de las marcas mejor valoradas del momento, la empresa Google Inc. solicitó formalmente al editor de un diccionario en Internet que retirara la entrada Google como sinónimo de búsqueda en la Web. Su solicitud fue atendida. McDonalds no tuvo la misma suerte cuando le exigió al diccionario Webster que eliminara el término McJobs como sinónimo de empleos mal pagados, que requieren pocas habilidades y con escasas perspectivas de mejora. La defensa que le valió la victoria a Webster fue que el término aparecía en la prensa desde hacía 17 años.

Maldito diccionario
Paty es un genérico argentino extendido por Uruguay y Chile que empezó con un viaje a los EE.UU. Allí, uno de los creadores de la marca observó la popularidad de la carne de hamburguesa y quiso repetir el éxito en Argentina. Le puso Paty porque en inglés patties (palmeadas) es una de la forma de referirse a las hamburguesas. Fernando Brom, de Quickfood (la empresa propietaria de la marca), cuenta cómo su posición les obliga a estar permanentemente pendientes de los medios de comunicación para que no sustituyan al nombre hamburguesa por la marca Paty, y de los establecimientos que dicen vender Paty: “Para no correr riesgos sanitarios que después le atribuyan a Paty”.

A pesar de las molestias, Brom asegura que son más los beneficios: “Confianza y repetición de compra. Si vendés una marca que además de líder, es genérica, eso le agrega una prima significativa.”. Además de haber sido los pioneros y de “reinventar la marca a lo largo del tiempo”, Brom reconoce que la simplicidad de la marca Paty puede “haber jugado un papel también porque es fácil de recordar”.

Igual de simple es el nombre de otro genérico más reciente, Palm, una marca que en 10 años pasó de la nada a vender 34 millones de computadoras móviles, como llaman ellos a sus productos. En opinión de su responsable de marketing para Latinoamérica, Federico Gros, Palm se convirtió en genérico gracias a una combinación de factores: los primeros exitosos (unos años antes, Apple había desarrollado el organizador Newton, pero no logró despegar), un diseño cool y cercano a la gente, y un producto de uso personal al que se está unido “casi sentimentalmente” por llevarlo encima todo el día.

Gros termina la entrevista desde una agenda con teléfono y acceso a Internet Palm® Treo 650: “Convertirse en el referente de la industria ha ayudado muchísimo al crecimiento”.

Despues de un gran viaje por Ecuador y Colombia, he regresado. Aprovecho la tranquilidad que hay en la ciudad por semana santa (todos salieron de Lima) para retomar mi blog.

Cuando uno visita Colombia hay 2 palabras que uno no puede evitar asociar con este lindo país: mujeres y café.

En esta ocasión me ocuparé de lo segundo a través de una reseña de la marca más emblemática de ese país: Juan Valdez.

En 1959 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia encargó la creación de una campaña publicitaria para el café de Colombia. La agencia responsable, Doyle Dan Bernbach, creó un personaje llamado Juan Valdez. Desde entonces la figura de este caficultor junto a su mula Conchita han recorrido el mundo e identificado el mejor café del mundo. En los avisos publicitarios el personaje ha sido interpretado desde 1969 por Carlos Sanchez.

Si uno busca cualquier café 100% colombiano, o ve cualquier publicidad relacionada a este, encontrará a Juan Valdez. Hace un par de días descubrí un lugar en Lima donde sirven café colombiano y en la entrada del local está presente el famoso personaje.

El posicionamiento de esta marca es tan fuerte a nivel internacional, que en el 2005 fue elegido como el ícono publicitario más importante en Estados Unidos.

Una innovación bastante interesante son las tiendas Juan Valdez (lanzadas en el 2003), locales en cadena al estilo Starbucks, con un ambiente agradable y buena atención por parte de simpáticas señoritas. Estos locales significan toda una experiencia para el consumo del café colombiano.

Tuve la oportunidad de saborear una deliciosa taza de café en una de sus nuevas tiendas, ubicada dentro del cine Colombia Multiplex en el Centro Comercial Palmetto Plaza (Cali). Es todo un placer para el gusto.

No podía faltar el clásico merchandising alrededor de la marca. En las tiendas Juan Valdez se puede comprar gorros, bolsos, camisetas, refrescos en lata e incluso café en grano que se vende empacado por libras.

La identidad visual gira en torno a los colores rojo cereza y habano. Esto se combina con una arquitectura hecha en base a madera, acero y piedra.

La cadena se ha lanzado a conquistar el mercado norteamericano, actualmente existen 3 locales en Estados Unidos (Washington, Nueva York y Seattle). La meta es tener 100 tiendas en ese país durante los próximos 5 años, y abrir una tienda por mes en Colombia, entre el 2006 y 2009.

Punto de vista: Las marcas hablan siempre, rara vez hacen noticia
Quiero compartir una nota via El comercio que habla sobre las marcas. el autor no deja de tener razon en sus argumentos. la pregunta seria: cuantas empresas hacen lo mismo actualmente?

Por Miguel León, publicista
Usted está a punto de lanzar un nuevo producto y tiene que darlo a conocer, para ello prepara un excelente material de televisión, con una pauta bien estructurada en los principales canales; un comercial de radio para las mejores estaciones, un aviso a doble página y un circuito de vallas y paraderos.

Perfecto, pero sabe que no es suficiente. Quiere algo más: quiere crear ruido, que su producto sea noticia, que hablen de él.

Acto seguido, elabora un acto de lanzamiento y una conferencia de prensa e invita… a ver, déjeme adivinar… usted invita a sus distribuidores, vendedores, principales canales de venta y… ¡a los medios de comunicación!

Listo, ¡ya está! Mañana todos hablarán de mi producto.

Falso. Al día siguiente, su producto es lanzado (en todos los canales, radios, diarios e incluso en los publirreportajes de revistas y noticieros), pero, en las semanas siguientes, nadie habla de él.

Es cierto, ya lo conocen, pero tal como conocen mil quinientas marcas más; y no se ha tratado de un problema de mensaje ni de publicidad, pues esta salió brillantemente testeada en los 37 focus group que previamente se hizo. ¿Qué pasa entonces? Por qué su producto no genera noticia?

La gente –su grupo objetivo– ha visto durante 20 o más años lanzamientos idénticos al suyo, desde la ropa de verano de Oechsle hasta el iPod Shuffle de Mac. Para que no se deprima, le pregunto: ¿Cuál ha sido el último lanzamiento de un producto que realmente generó noticia? Y es que la publicidad, tal y como la conocemos, ya no es suficiente. Las marcas ya no generan sucesos, los eslóganes como “gánate alguito” o “altimatízate”, ¡ya no pegan!

Sin embargo, para generar noticia, existe un método al que se ha llamado ‘bzzz márketing’ o márketing del ruido. Es decir, el que procura que tu producto haga ruido, llame la atención; y para ello, los medios tradicionales –aplicados tal como los conocemos– no funcionan.

Se necesita ir mucho más allá, llegar a novedades de verdad; ya sea por la espectacularidad o por la creatividad de las mismas. Un par de ejemplos: en el 2004, Pontiac lanzó su modelo G6 en el programa de mayor ráting de EE.UU. –”El Show de Oprah”–, y regaló un automóvil a cada uno de los 276 asistentes. La noticia dio la vuelta al mundo entero. Otro ejemplo, uno más económico: “El Proyecto de la Bruja de Blair”, una película de bajo presupuesto supuestamente real y filmada por tres estudiantes que se internaron en el bosque y no regresaron nunca más. La falsa noticia se expandió por Internet y la película, que costó US$30 mil, generó ganancias por US$250 millones.

Ya sabe, si está a punto de lanzar un nuevo producto o quiere elevar el ‘top of mind’ de sus marcas, es hora de ver un poquito más allá del comercial de TV, de la rueda de prensa o del panel en la Panamericana Sur.