Ventajas y Desventajas de las marcas genericas

Marcas genéricas: el peso del nombre propio
por Francisco de Zárate.
Vía Clarin

Ventajas y desventajas de las marcas que se terminan convirtiendo en genéricos. Qué problemas legales aparecen. Los casos de Palm, Paty y Gillette.

En el almacén, ¿usted qué pide? ¿Savora o un frasco de mostaza? ¿Curitas o una caja de apósitos adhesivos? ¿Aspirinas o comprimidos de ácido acetilsalicílico? Si reacciona como la mayoría, su respuesta para los tres casos no habrá sido el producto sino la marca, o lo que es lo mismo, uno de los nombres bajo los que se vende el producto.

A primera vista, la elevación a la categoría de genérica de una marca solo puede traer beneficios para su propietario. Sin embargo casos como el de la empresa Sony en Austria, que perdió los derechos sobre su marca registrada Walkman porque la Corte Suprema consideró que a efectos prácticos no había vocablos que la sustituyeran, hacen pensar en los riesgos que conlleva la ex cesiva popularización.

Ezequiel Devoto, de Gillette, distingue entre las marcas que se convierten en sustantivos genéricos, “como le pasó a Birome” y las que se consolidan como “marcas genéricas”. El cree que si Gillette no se transforma en un sustantivo genérico es gracias a los nuevos productos y a una publicidad que recuerda constantemente su condición de marca: “Birome fue olvidada porque desapareció de la actividad comercial y entonces desapareció de las etiquetas”. Además, claro, de la precaución de añadir siempre la descripción genérica del producto: “Si yo dijera Mach3, la mejor Gillette, estaría fomentando la confusión; tengo que decir, Mach3, la mejor máquina de afeitar”.

Otros enemigos a vigilar para los poseedores de marcas susceptibles de convertirse en nombres comunes son la prensa y los diccionarios. Con el temor de perder los derechos sobre una de las marcas mejor valoradas del momento, la empresa Google Inc. solicitó formalmente al editor de un diccionario en Internet que retirara la entrada Google como sinónimo de búsqueda en la Web. Su solicitud fue atendida. McDonalds no tuvo la misma suerte cuando le exigió al diccionario Webster que eliminara el término McJobs como sinónimo de empleos mal pagados, que requieren pocas habilidades y con escasas perspectivas de mejora. La defensa que le valió la victoria a Webster fue que el término aparecía en la prensa desde hacía 17 años.

Maldito diccionario
Paty es un genérico argentino extendido por Uruguay y Chile que empezó con un viaje a los EE.UU. Allí, uno de los creadores de la marca observó la popularidad de la carne de hamburguesa y quiso repetir el éxito en Argentina. Le puso Paty porque en inglés patties (palmeadas) es una de la forma de referirse a las hamburguesas. Fernando Brom, de Quickfood (la empresa propietaria de la marca), cuenta cómo su posición les obliga a estar permanentemente pendientes de los medios de comunicación para que no sustituyan al nombre hamburguesa por la marca Paty, y de los establecimientos que dicen vender Paty: “Para no correr riesgos sanitarios que después le atribuyan a Paty”.

A pesar de las molestias, Brom asegura que son más los beneficios: “Confianza y repetición de compra. Si vendés una marca que además de líder, es genérica, eso le agrega una prima significativa.”. Además de haber sido los pioneros y de “reinventar la marca a lo largo del tiempo”, Brom reconoce que la simplicidad de la marca Paty puede “haber jugado un papel también porque es fácil de recordar”.

Igual de simple es el nombre de otro genérico más reciente, Palm, una marca que en 10 años pasó de la nada a vender 34 millones de computadoras móviles, como llaman ellos a sus productos. En opinión de su responsable de marketing para Latinoamérica, Federico Gros, Palm se convirtió en genérico gracias a una combinación de factores: los primeros exitosos (unos años antes, Apple había desarrollado el organizador Newton, pero no logró despegar), un diseño cool y cercano a la gente, y un producto de uso personal al que se está unido “casi sentimentalmente” por llevarlo encima todo el día.

Gros termina la entrevista desde una agenda con teléfono y acceso a Internet Palm® Treo 650: “Convertirse en el referente de la industria ha ayudado muchísimo al crecimiento”.

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