Las marcas hablan siempre, rara vez hacen noticia

Punto de vista: Las marcas hablan siempre, rara vez hacen noticia
Quiero compartir una nota via El comercio que habla sobre las marcas. el autor no deja de tener razon en sus argumentos. la pregunta seria: cuantas empresas hacen lo mismo actualmente?

Por Miguel León, publicista
Usted está a punto de lanzar un nuevo producto y tiene que darlo a conocer, para ello prepara un excelente material de televisión, con una pauta bien estructurada en los principales canales; un comercial de radio para las mejores estaciones, un aviso a doble página y un circuito de vallas y paraderos.

Perfecto, pero sabe que no es suficiente. Quiere algo más: quiere crear ruido, que su producto sea noticia, que hablen de él.

Acto seguido, elabora un acto de lanzamiento y una conferencia de prensa e invita… a ver, déjeme adivinar… usted invita a sus distribuidores, vendedores, principales canales de venta y… ¡a los medios de comunicación!

Listo, ¡ya está! Mañana todos hablarán de mi producto.

Falso. Al día siguiente, su producto es lanzado (en todos los canales, radios, diarios e incluso en los publirreportajes de revistas y noticieros), pero, en las semanas siguientes, nadie habla de él.

Es cierto, ya lo conocen, pero tal como conocen mil quinientas marcas más; y no se ha tratado de un problema de mensaje ni de publicidad, pues esta salió brillantemente testeada en los 37 focus group que previamente se hizo. ¿Qué pasa entonces? Por qué su producto no genera noticia?

La gente –su grupo objetivo– ha visto durante 20 o más años lanzamientos idénticos al suyo, desde la ropa de verano de Oechsle hasta el iPod Shuffle de Mac. Para que no se deprima, le pregunto: ¿Cuál ha sido el último lanzamiento de un producto que realmente generó noticia? Y es que la publicidad, tal y como la conocemos, ya no es suficiente. Las marcas ya no generan sucesos, los eslóganes como “gánate alguito” o “altimatízate”, ¡ya no pegan!

Sin embargo, para generar noticia, existe un método al que se ha llamado ‘bzzz márketing’ o márketing del ruido. Es decir, el que procura que tu producto haga ruido, llame la atención; y para ello, los medios tradicionales –aplicados tal como los conocemos– no funcionan.

Se necesita ir mucho más allá, llegar a novedades de verdad; ya sea por la espectacularidad o por la creatividad de las mismas. Un par de ejemplos: en el 2004, Pontiac lanzó su modelo G6 en el programa de mayor ráting de EE.UU. –“El Show de Oprah”–, y regaló un automóvil a cada uno de los 276 asistentes. La noticia dio la vuelta al mundo entero. Otro ejemplo, uno más económico: “El Proyecto de la Bruja de Blair”, una película de bajo presupuesto supuestamente real y filmada por tres estudiantes que se internaron en el bosque y no regresaron nunca más. La falsa noticia se expandió por Internet y la película, que costó US$30 mil, generó ganancias por US$250 millones.

Ya sabe, si está a punto de lanzar un nuevo producto o quiere elevar el ‘top of mind’ de sus marcas, es hora de ver un poquito más allá del comercial de TV, de la rueda de prensa o del panel en la Panamericana Sur.

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