Ayer mientras leía el periódico El Comercio, encontré este artículo en la sección de Economía que me gustaría citar.
El autor, Carlos Heeren reflexiona sobre el crecimiento que ha tenido en Estados Unidos y Europa los sectores que ofrecen productos premium y los de bajo precio. Es decir, aquellos que están en los extremos han tenido un notable crecimiento en el mercado.
Con esta idea, Heeren aplica el caso a nuestra ciudad, y explora donde podría explotarse estos extremos: El lanzamiento de Porsche en Lima y los supermercados Vivanda son 2 muestras que indican el crecimiento de los productos extremos en nuestro mercado.
En un mundo cada vez más polarizado, el crecimento de los mercados extremos puede verse como una consecuencia bastante lógica.
La rentabilidad puede estar en los extremos
Por Carlos Heeren
Economista
Socio Apoyo Consultoría.
En el último número del «McKinsey Quarterly», Knudsen, Randel y Rugholm exploran las distintas tasas de crecimiento que han tenido diferentes productos de categorías disímiles en Estados Unidos y Europa. La primera conclusión a la que llegan es que los productos premium y aquellos enfocados en ser los de precio más bajo han sido los ganadores en el mercado.
Tras realizar un análisis en 25 sectores distintos, observan cómo la tasa de crecimiento de aquellos productos premium y de bajo precio fue 8,7% y 4,2%, respectivamente, superior al promedio del mercado. Esta polarización en las categorías de productos y servicios, de acuerdo con los autores, no solo se sustenta en los propios productos, sino en el servicio asociado a los mismos y a la disponibilidad de canales de distribución adecuados.
Un ejemplo interesante que presentan los autores es el del mercado de refrigeradoras en Europa. Al agrupar los distintos modelos en rangos de precios se confirma que, en los últimos tres años, el segmento que mostró el mayor crecimiento fue el de mayor precio, seguido por el de menor precio, donde además -en ambos- surgieron nuevas marcas que presentaron una propuesta de valor más atractiva para los consumidores.
Tras revisar este estudio, la pregunta que surge es qué tan aplicable es lo anterior al mercado de Lima, por ejemplo. Desde un punto de vista zonal, claramente Lima presenta diferencias significativas. En la zona más rica de la ciudad (bautizada como el «corredor de la riqueza», formado por los distritos de Miraflores, San Isidro, Surco, La Molina, San Borja, Jesús María, Pueblo Libre, Barranco, Lince, Magdalena, San Miguel y Surquillo, originalmente, es decir, la primera vez que usé esta frase, me refería a los primeros cinco distritos mencionados, porque se encontraban entre la Javier Prado y la avenida Benavides; sin embargo, con el tiempo el grupo se ha ampliado) el gasto corriente per cápita más que duplica al del resto de zonas.
Sin embargo, en términos del número de potenciales consumidores, la zona norte (formada por Comas, Puente Piedra, Ventanilla, San Martín de Porras, Los Olivos e Independencia) casi la duplica.
Estas diferencias zonales harían pensar en la posibilidad de segmentar el mercado en búsqueda de mayores rentabilidades a través de la inclusión de productos y servicios que estén dirigidos a uno de estos dos segmentos, los cuales deberían ser más numerosos en una u otra zona.
La evidencia geográfica y socioeconómica ha venido acompañada por casos que buscan, justamente, explotar esta polarización. El lanzamiento de Vivanda –dejando atrás el formato de Santa Isabel– está en esa línea. La expansión de Starbucks y el nuevo lanzamiento de la marca Porsche en Lima hacen pensar que ya varios empresarios consideran rentable explotar este mercado premium.
El de precio bajo lo conocemos más y las reacciones competitivas de los que decidieron mantener su presencia ante la entrada de nuevos competidores también. La reducción del precio de Gatorade en más de 40% en algunas presentaciones del mercado de bebidas isotónicas -que, de acuerdo con lo presentado en el último congreso de márketing de Amcham, le habría permitido multiplicar por cinco sus ventas- se ha visto acompañada por reducciones en el precio en otros segmentos como el de diarios, en el que «Correo» decidió retroceder en el aumento de precios realizado en el pasado y volver a un valor de S/0,50 (lo que implicó un retroceso de un 30%).
Finalmente, se puede concluir, a partir de los resultados de este estudio, sobre la dificultad de ser todo para todos en un mercado con consumidores cada vez más informados y demandantes. Los resultados mostrados nos obligan a pensar si las mayores rentabilidades no están en algún extremo que no estamos atendiendo adecuadamente.