Vivir para comprarla

por Sandro Mairata
La República 27 de Febrero – Suplemento Domingo

Muestras de crema en la playa, cigarrillos en las discotecas, entradas a eventos de marcas exlusivas o buses recorriendo la ciudad de cono a cono. Detrás de todo esto se encuentran las empresas BTL, el último boom de la publicidad mundial y, desde ahora, peruana. Sin importar donde usted se encuentre, las BTL le van a encontrar. Y saben que lo que le ofrezcan le va a gustar.

Las cámaras transmitían un partido entre Alianza y Cristal desde el Estadio Nacional. Uno de los auspiciadores del encuentro era la cervecera Backus, cuyos ejecutivos de por sí ya debían andar achispados por la campaña que Ambev, su competidora más encarnizada, le jugaba en campo propio. Una gran pancarta estaba desplegada en todo el arco con el símbolo de la cervecera brasileña. No solo eso, la Tribuna Sur desplegó una gigantesca bandera con el logotipo de la compañía bien al centro del blanquiazul aliancista. Ya bastante festín habían tenido los medios deportivos ponchando estas ocurrencias de la publicidad y dejando de lado a la tradicional banderola de Pilsen, cuando entre estallidos un gigantesco globo aerostático ascendió iluminado por detrás de la torre del coloso. ¿A quién se le ocurre tanta alharaca?

Hasta huachafada se podría decir, pero tenga por seguro que se trata de un truco publicitario efectísimo para el cliente interesado. Las cámaras, con el solo gesto de virar y enfocar lo que ocurría delante de ellas, cubrieron de sobra los costos de las pancartas, bandera y alquiler del globo. A cambio llegaban por muy bajo costo a una audiencia de millones de personas. Al día siguiente, los diarios, revistas y programas deportivos comentaron lo sucedido. ¿Quiénes son estos de Ambev?, se habrá dicho la gente. Ni idea, pero lo que venden debe ser bueno.

Por tierra y por mar
De los hiperkinéticos chiquillos que le regalan sonrientes muestras de helados o toallas higiénicas, de las avionetas que anuncian una y otra vez cuando uno duerme en la playa, de los súper eventos de lanzamiento de la nueva línea de cigarrillos, condones o champú; de organizar y concebier estos ‘medios alternativos’ de publicidad se encargan hace ya varios años en el Perú las llamadas empresas BTL, o below the line (bajo la línea), un nuevo tipo de empresa publicitaria que practica un enfoque más directo con el público al cual quiere llegar. No pasan de diez en la capital, desde donde operan. No se trata más de seducirnos, ahora se trata de tocarnos.

Yolanda Pérez nos da la bienvenida a su empresa. Varias cosas en ellas son ‘ísimas’: guapísima y jovencísima para tener una empresa de gran facturación sin haber llegado a los treinta años. Sus dientes blanquísimos merecen líneas aparte. Por entre ellos aflora una explicación didáctica sobre qué es todo esto. “Las empresas de publicidad tradicional se llaman ATL, above the line (por encima de la línea). Ellas manejan publicidad en grande, a través de medios convencionales como radio, televisión o prensa escrita.

¿Funcionan? Claro. Sin embargo, desde hace unos años las empresas se dieron cuenta de que la publicidad estática mantenía una distancia con los consumidores. Si estos querían un champú, querían no solo ver a una modelo de lindo pelo, sino sentirlo ellos mismos. Si se trata de un detergente, la demostración en televisión siempre pega, pero después de un tiempo se desgasta. De eso se tratan las empresas BTL. De hacerte parte de la experiencia de un producto”.

Y 360º BTL, la empresa que Yolanda maneja, fue la primera en el rubro, ella se apresura en recalcar. Todo empezó hace solo ocho años, cuando después de un breve periodo de anfitriona Pérez vio un nicho no explorado aún. ¿Quién se encarga de diseñar esos muñecos en los grifos, quién hace los gorritos, los peines, lapiceros y concursos de raspa y gana? Claro, quien lleva la cuenta de una empresa diseña una estrategia y lanza promociones, ¿pero quién opera hasta el último detalle? En un rápido estudio se percató de que a pesar que las grandes empresas creativas diseñaban grandes afiches y mil productos de mercadeo, el proceso de buscar quién los fabrique y cómo llevar sus ideas a la práctica –hacer cástings de anfitrionas y modelos, diseñar sus vestidos, entrenarlos en cómo exponer el mensaje de sus clientes– siempre les era insoportable. Ajá.

¡BTL! En realidad, la actividad no es nueva, son las empresas dedicadas a este rubro especializado (y sí, nuevo, al menos en el Perú) que es un verdadero boom en términos comerciales. Los antecedentes están a la mano: las señoras que decían morir por la mantequilla Dorina eran una forma de BTL. Probar la mantequilla en el mercado, y por extensión, cualquier degustación es una forma de BTL. Las ruedas de premios en los mercados, las lavadas gratis en las tiendas comerciales tipo Saga y Ripley, los ómnibus y camionetas empeletadas de publicidad (brandear, le dicen los publicistas, de to brand en inglés, o sea “adecuarlo a la marca”).

Hasta en la sopa
A dónde más se llega, es imposible saberlo, siempre habrá un nuevo lugar. Es bien sabido que ni siquiera en casa uno está libre de publicidad. Sin embargo, basta que uno ponga un pie en la calle y todo está a merced de una BTL. “Tenemos que pelear por conseguir el mejor lugar para un anuncio en las bodegas, estar lo más cerca posible del comprador”, explica Vanessa Hammer, de G2, la división BTL de la conocida agencia Grey-Perú. “El BTL sirve mucho para llegar a los médicos. Por disposiciones legales no se puede promocionar medicamentos que requieran prescripciones médicas. Por ejemplo, Pelé anunciaba Viagra sin decir Viagra. Lo que decía era que ‘Pfizer’ (el laboratorio que fabrica Viagra) tenía una solución a la impotencia. Lo mismo que los cigarrillos. Anunciar un producto que las leyes insisten en atacar es todo un reto”. Los eventos apoteósicos de raves, las noches en discotecas sofisticadas, todo es BTL meticulosamente planeado teniendo en cuenta al público objetivo.

O también se puede tirar la red y atrapar todos los peces posibles. Es lo que cosiguió Yellow, otra de las principales empresas BTL cuando a fines del año pasado organizó la campaña ‘Esta-ya el verano D’Onofrio’, con la cual le ganó por puesta de mano a la inminente campaña de relanzamiento de helados Lamborgini. Se trató de llenar de noche la Costa Verde a punta de fuegos artificiales y carros alegóricos, sorteos y agresivo reparto de muestras de productos. Los únicos que lamentaron el espectáculo fueron los que se soplaron el largo desvío vehicular. Yellow, en especial D’Onofrio, su cliente, quedaron más que satifechos.

Enzo Montalbetti, director de Yellow, fue la mente responsable. “Eso no fue nada. Hubo campañas telefónicas nuestras que quintuplicaron el interés en un producto”. Yellow también fue la responsable de cursar las invitaciones a la delegación peruana que acudió al carnaval de Río gracias a AmBev. Las invitaciones llegaban en forma de pasaportes. Para el lanzamiento el año pasado, la misma empresa envió las invitaciones en probetas al interior de latas con esponjas. El motivo era que había un virus de cambio en el ambiente.

No todo es tan disparatado, aseguran los directivos BTL. Quizá en esta carrera por llegar al consumidor final los escrúpulos a veces se dejen de lado. En los colegios femeninos, las toallas higiénicas se promocionan a través de charlas de orientación sexual. Después de todo, cualquier persona ha recibido la visita de algún vendedor de enciclopedias en su vida. Con el internet esto será hoy menos frecuente; igual el hecho de entregar un producto para que uno mismo compruebe sus beneficios o defectos, de eso se encarga una empresa BTL.

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