¿Cómo Comunicarse en Situaciones de Crisis?

(Extraído de MORGAN, Nick: How to Communicate in a Crisis; Harvard Management Communication Letter; Mayo 2003. Traducido por Mi Espacio de Infosol)

¿Por qué es que algunas empresas manejan adecuadamente las crisis mientras que otras se desmoronan en la misma situación?

Algunas trabajan consistentemente con los medios y otras crean un frenesí entre los reporteros hambrientos de noticias, que se dejan llevar por el impacto noticioso, no ubicando a éste dentro de un contexto.

Un ejemplo de manejo de crisis exitoso fue el logrado por la NASA (National Aeronautics and Space Administration) tras la tragedia con el cohete espacial Columbia. Después de haber sido fuertemente criticada tras el desastre con el Challenger, cuando no hubo cooperación con la prensa, la agencia decidió mantener la comunicación abierta, aunque fuera fragmentada, pero siempre fluida. A pesar que los oficiales de la NASA estaban ocupados en investigaciones y reportes sobre lo ocurrido, siempre se mostraron dispuestos a hablar con la prensa varias veces al día para sostener largas entrevistas, conferencias de prensa y otras demostraciones de atención.

Con esto se logró que en lugar de dejar que los periodistas giraran su atención hacia un elemento en particular, los voceros de la NASA educaran a la prensa en cómo interpretar la información que se les presentaba tanto a la agencia espacial como a los medios, en esencia, como la veían de manera conjunta.

El resultado fue una cobertura de prensa comprensiva que presentó un retrato equilibrado de NASA y su lucha ante la desgracia.

¿Cuáles son las lecciones para los negocios?

  • Mantenga comunicación constante. Entender la naturaleza del nuevo ciclo de 24 horas de noticias significa que, al menos, debe haber tres actualizaciones al día sobre la noticia. A groso modo éstas pueden realizarse en los noticiarios de la mañana, los del medio día o tarde, y en el horario estelar de la noche.
  • Comuníquese concienzudamente. Comprenda que cualquier cosa que oculte puede convertirse en parte de la noticia.
  • Hoy en día, los secretos pueden acabar, literalmente, con una compañía. A final de cuentas las cosas se van a saber, y cuando así sea, el escándalo que se puede desprender de esto lo envolverá. Si no se sabe actuar en situaciones de crisis, cuando se llega a este punto, generalmente, el final del negocio está muy cercano.
  • Comunique instruyendo. Es necesario enseñarle a la prensa cómo comprender la nota, la empresa o el predicamento en que se encuentra. Evite asumir que los medios saben cualquiera de estos casos.

Los reporteros, en especial aquellos de televisión y radio, no están dedicados a una sola fuente informativa. Cubren lo mismo el incendio de la mañana, que los negocios de la tarde y el asesinato por la noche. Como resultado, rara vez contienen mucha información que les dé grandes detalles sobre los sujetos a entrevistar o los asuntos que a la empresa le competen. Debido a esto, es necesario decírselos.

No combata a la prensa. Entienda sus fortalezas y limitaciones, y úselas a su favor para evitar desastres.

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